System dystrybucji w danym przedsiębiorstwie opiera się na konkretnym produkcie. Dlatego, gdy zmienia się profil firmy lub rodzaj produkowanego towaru, to musi zmienić się też system dystrybucji. Działania związane z dystrybucją bezpośrednio wpływają na tworzenie wizerunku firmy na rynku.
Działania w tej sferze stały się w ostatnich latach tak ważne, iż wpłynęły na zasadniczy rozwój tej dziedziny. Obecnie, innowacje w zakresie dystrybucji stanowią prawie 40% wszystkich innowacji dotyczących marketingu.
Przedsiębiorstwo, które decyduje się na budowę profesjonalnego systemu dystrybucji swoich towarów musi zdecydować się na jeden z jej trzech rodzajów. Mają oni do dyspozycji dystrybucję intensywną, dystrybucję selektywna oraz dystrybucję ekskluzywną.
Dystrybucja intensywna
Dystrybucja intensywna, zwana też czasem ekstensywną odnosi się do liczby punktów sprzedaży danego produktu. Głównym celem producenta jest umieszczenie swoich wyrobów w jak największej liczbie punktów sprzedaży. System ten dotyczy sprzedaży dóbr oraz usług powszechnego użytku, które nabywa się bez usług dodatkowych, serwisu i mają charakter niewybieralny (na przykład pieczywo, napoje czy batony). Doskonałym przykładem dystrybucji intensywnej są lody sprzedawane w okresie letnim. można je wtedy nabyć w supermarketach, restauracjach, barach i przy stacjach benzynowych. Zapotrzebowanie na lody podczas upałów jest ogromne, więc ich dostępność musi realizować to zapotrzebowanie. By lody mogły dotrzeć do każdego klienta, konieczne jest realizowanie dużej liczby transakcji każdego dnia. Jeżeli w konkretnym miejscu klient nie otrzyma produktu danej firmy, wybierze podobną ofertę konkurencji. Dlatego w przypadku dystrybucji intensywnej należy kłaść nacisk na utrzymywanie wysokiego stanu zapasów i korzystać z usług hurtowników.
Warto zaznaczyć, że właściciele sklepów często nie chcą sprzedawać produktów tylko jednej firmy, więc obok produktów danego przedsiębiorstwa znajdą się też towary konkurencji, co w konsekwencji musi wymóc na producencie zwiększenie nakładów na reklamę, wyższą jakość oferowanego towaru i lepszą jego dystrybucję. Chodzi o to, aby klienci świadomie wybierali konkretny produkt, a nie podejmowali decyzje zakupowe dopiero w sklepie. Główną zaletą intensywnej dystrybucji jest skuteczna analiza rynku, potrzeb konsumentów oraz dostosowanie sprzedaży do nieustannie zmieniającej się sytuacji ekonomicznej. Wadą są natomiast trudności z kontrolą dużej liczby punktów sprzedaży, ryzyko związane z utrzymywaniem dużych zapasów oraz potrzeba funkcjonowania sporych możliwości przetwórczych.
Dystrybucja selektywna
W dystrybucji selektywnej przedsiębiorstwa korzystają z mniejszej liczby dystrybutorów, niż w przypadku dystrybucji intensywnej. Przedsiębiorstwo dokonuje selekcji dostępnych lokali i umieszcza swoje produkty tylko w sklepach o określonym charakterze i lokalizacji. Wynika to ze skupiania się firmy na konkretnych grupach docelowych. Istotną rolę odgrywa też dostępność u pośrednika określonych usług dodatkowych, na przykład serwisu lub montażu. Sprzedawca musi też dysponować odpowiednią powierzchnią handlową, a jego sklep znajdować się w atrakcyjnej lokalizacji. Wielu przedsiębiorców zwraca też uwagę na samą renomę punktu handlowego, co zdecydowanie wpływa na poziom obrotów. Dla przykładu, firma oferująca ekskluzywne meble tapicerowane nie umieści ich w zwykłym sklepie meblowym, ale zdecyduje się na eleganckie galerie handlowe, gdzie najczęściej dokonują zakupów osoby zamożne.
Właściwy wybór miejsc gwarantuje producentowi sukces, ponieważ łatwiej mu będzie znaleźć nabywców. Należy też wspomnieć o niższych kosztach handlowych stosowania tego rodzaju dystrybucji. Często to pośrednik przejmuje zadanie reklamowania sprzedawanego produktu. Niestety, to też w znacznym stopniu ogranicza możliwości konkretnej marki, gdyż może ona korzystać tylko z konkretnej liczby sklepów. Wadą tego systemu jest również pewna trudność z dokonaniem oceny prawidłowości wybranych punktów handlowych, ich właściwej lokalizacji, renomy i jakości. Zdecydowane zalety: to korzyści ekonomiczne, łatwa kontrola wybranych punktów sprzedaży oraz konkretnego segmentu rynku.
Dystrybucja ekskluzywna
Dystrybucja wyłączna, często określana mianem ekskluzywnej, ogranicza się do sprzedaży towarów określonego przedsiębiorstwa wyłącznie przez jeden punkt handlowy lub sieć sklepów. Producent zazwyczaj podpisuje kontrakt z wybranym dystrybutorem. Wzajemne prawa i obowiązki są regulowane przez umowę. Producent nie ma możliwości oferowania swoich towarów w innym miejscu lub za pośrednictwem innego podmiotu. W zamian otrzymuje określony poziom obsługi i nadzorowanie sprzedaży tylko w obrębie jednej firmy, która jest konkretnym sklepem lub siecią sklepów.
Ten system dystrybucji klienci utożsamiają z wysoką jakością oferowanych produktów. konsument jest w stanie wydać więcej pieniędzy na towar, który postrzega jako ekskluzywny, ponieważ zaspokaja to jego potrzeby materialne. W ten sposób nabywane są samochody, droga biżuteria, zegarki, porcelana czy inne produkty luksusowe. Problem konkurencji praktycznie tutaj nie istnieje. Zaletą systemu dystrybucji wyłącznej jest możliwość zdobycia lojalnego pośrednika, niskie koszty reklamy, lepsza kontrola obsługi konsumentów oraz lepsze gospodarowanie zapasami. Do wad można zaliczyć skromne możliwości zwiększania sprzedaży i niestety dosyć częste uzależnianie się producenta od pośrednika.
Wymienione systemy dystrybucji różnią się od siebie, mają zupełnie inny charakter i realizują inne cele. Nie można określić w sposób jednoznaczny, który system jest lepszy. Wszystko zależy od rodzaju produkcji, sytuacji rynkowej, aspiracji przedsiębiorstwa i jego możliwości ekonomicznych.
Komentarze