Reklama stanowi jedno z wielu narzędzi marketingu w którym istotną rolę odgrywa skuteczność. Dlatego korzystając z tej formy promocji należy wybrać medium najszybciej docierające do odbiorców. Dzięki temu, można właściwie prezentować produkt lub usługę. Przede wszystkim należy promować jego właściwości, więc przekaz musi być odpowiednio zakodowany, tak by odbiorca znał poszczególne znaki, piktogramy czy symbole, by trafiły one do jego wrażliwości i odpowiedziały na artykułowane potrzeby.
Przekaz reklamowy wykonany przez nadawcę powinien mimo obiektywnych czy subiektywnych trudności dotrzeć do adresata (zniekształcenie przekazu może wynikać z niewłaściwego dekodowania go przez odbiorcę). Warto wykorzystywać w tym procesie element jasności i prostoty, który znacznie ułatwia dekodowanie.
Reklama to jedyny element promocji-mix, który prowadzony w przekazie pośrednim stał się domeną działania środków masowego przekazu, rozumianych jako media.
Formy reklamy produktu, usługi
Reklama jest najczęściej kojarzona z telewizją, choć występuje też w formie papierowej oraz radiowej. Nowocześnie skonstruowany film reklamowy, zwany spotem, odwołuje się zazwyczaj do marzeń i pragnień konsumenta i tylko w niewielkim stopniu wiąże się z reklamowanym produktem. Dlatego jest uznawany za najskuteczniejsze narzędzie reklamy.
Zmiany zachodzące na rynku sprawiają, że równie popularne stają się inne formy reklamy. Mówi się tutaj głównie o prasie i Internecie (direct mail, advertising itd.). Ten rodzaj promocji dostarcza nabywcy wielu informacji o produkcie i pomaga w zakupach. Dzięki reklamie dowiadujemy się o nowościach oraz ich właściwościach, a także cechach wyróżniających je na tle konkurencji. Można uznać, że reklama ma charakter informacyjny, ale również twórczy. Kreuje bowiem dany towar przedstawiając konsumentom jego walory i korzyści płynące z zakupu.
Komunikatywność czyli skuteczność reklamy wynika z jej charakteru, treści oraz powszechności generowanych w obrębie danej kultury symboli. Znaki symboliczne to treści ustalone na zasadzie konwencji właściwej dla danej kultury. Są więc rezultatem świadomej i celowej działalności konkretnego nadawcy, który dąży do wywarcia wpływu na określonego wcześniej odbiorcę. Sens znaków symbolicznych polega na przekazaniu potencjalnemu klientowi komunikatu, podaniu informacji o zaistnieniu określonego stanu rzeczy (na przykład wiadomości o nowym samochodzie trafiającym właśnie do sprzedaży). Symbole są rodzajem znaków umownych, które zastępują pewne przedmioty (lis symbolizuje chytrość i spryt, a sowa mądrość itd.). Chodzi o to, by konsument właściwie odczytał sens znaków zawartych w reklamie.
W procesie odczytu przekazu reklamowego odbiorca nadaje mu sens. Wymaga to zgodności treści i formy komunikatu z kodem. Innymi słowy, konwencja kulturowa znana nadawcy musi być też znana odbiorcy. Dlatego nie sposób stworzyć reklamę będącą uniwersalnym przekazem dla wszystkich. Wielu ekspertów uważa, że skuteczna reklama powinna używać znaków, które są znane wszystkim i tak samo rozumiane. Taki przekaz nazywa się czasami reklamą perfekcyjną i występuje niezwykle rzadko.
Kolejną kwestią dotyczącą reklamy jest wybór mediów, prezentujących dany przekaz. Można zdecydować się na media o szerokim zasięgu (above the line). Należą do nich telewizja, prasa, radio oraz niezwykle popularny ostatnio Internet. Nadal część nadawców korzysta ze środków przekazu o ograniczonym zasięgu (below the line). Są nimi znacznie tańsze plakaty, ulotki czy banery.
Wybór odpowiedniego środka przekazu reklamy, formy reklamy zależy od kilku czynników:
- częstotliwości przekazu,
- rodzaju rynku docelowego (segment),
- procentu segmentu, który chcemy osiągnąć,
- decyzji czy wprowadzać nowy projekt, czy utrzymać lojalność nabywców wobec marki.
Nie da się ukryć, że najbardziej ekspansywnym środkiem przekazu jest telewizja. Pozwala dotrzeć do niemal każdego konsumenta, zwłaszcza podatne na reklamę dzieci oraz osoby starsze. Z kolei, radio ma charakter bardziej intymny i lepiej dociera do kobiet czy osób odznaczających się znaczną ruchliwością zawodową. Natomiast gazety i magazyny są bardzo wyprofilowane pod względem odbiorcy.
Wybór właściwego medium to dopiero pierwszy etap drogi dotarcia do konkretnej grupy docelowej. Warto zaznaczyć, że niezwykle skuteczna telewizja opiera się na zasadzie pór dnia. Reklama emitowana w godzinach przedpołudniowych dotrze głównie do gospodyń domowych, bo one wtedy przebywają w domu i korzystają z tego medium. Przekaz emitowany po południu trafia do młodzieży, a wczesnym wieczorem przed odbiornikiem zasiada klasa pracująca. Pasmo największej oglądalności przypada na czas między 17.00 a 22.00, wtedy przed telewizorem zasiadają wszyscy.
Prasa rządzi się swoimi prawami. To medium może przekazywać bardziej szczegółowe informacje, jednocześnie skupiając się na konkretnej grupie odbiorców. Magazyn poświęcony zwierzętom kupują zazwyczaj posiadacze czworonogów, więc reklama karmy dla psów odniesie tam większy sukces, niż publikowanie jej w magazynie o nieruchomościach. Efekt reklamy w prasie zależy od zasięgu danej prasy i odpowiednim dobraniu profilu produktu do profilu czytelników.
Reklama w mediach to nadal niezwykle popularna metoda docierania do potencjalnego klienta. Decydują się na nią duże firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, ale również nowe marki, które dopiero rozpoczynają swoją działalność. Prawidłowo skonstruowany przekaz i odpowiedni wybór narzędzia dostarczającego informację do konsumenta skutkuje zwiększeniem sprzedaży, zainteresowania oraz rozpoznawalności, a to gwarantuje sukces produktu, usługi lub całej marki.
Komentarze